La langue, parfois, impose des frontières plus dures que la réalité. Bien avant que les débats sur le vieillissement ne s’invitent dans les médias, franchir la barre des 60 ans suffisait à vous faire basculer dans une catégorie à part, estampillée « vieux » ou « vieil homme ». On pointait du doigt, on isolait, comme si l’âge effaçait d’un coup l’appartenance au reste du groupe.
Avec le temps, la société s’est mise à regarder autrement cet âge de la vie. L’arrivée de loisirs spécifiques, de démarches de développement personnel, a fait naître le terme « vieillesse » : une troisième étape, avec ses propres codes, ses envies, ses contraintes. Mais ce mot n’a pas convaincu. Beaucoup de personnes concernées l’ont rejeté. Être réduit à une cible de marché, à un segment de consommateurs, voilà une étiquette dont elles ne voulaient pas.
Un tournant s’opère après la Seconde Guerre mondiale, quand la retraite devient une réalité partagée. « Retraité » fait alors son apparition dans le langage courant. Derrière ce mot, une définition précise : il s’agit de celles et ceux qui touchent une pension, qui ont quitté la vie professionnelle. Pourtant, une idée persiste : le retraité, c’est celui qui se retire, qui se met en marge, comme si l’arrêt du travail condamnait à l’effacement. Cette image, aujourd’hui encore, résiste, alors même que les plus de 60 ans renouvellent leurs façons de vivre, d’agir, de désirer.
Dans les années 1990, la publicité et le marketing flairent un nouveau terrain : les « seniors ». Le terme s’installe, propulsé en France dès 1994 par Jean-Paul Tréguer, figure de la communication. Le « marketing senior » s’empare du débat public. Le mot veut gommer les stigmates, injecter du dynamisme, de la jeunesse dans la perception de l’âge. Mais où commence la catégorie ? Les études marketing posent la barre à 50 ans ; dans l’entreprise, les entretiens de mi-carrière débutent à 45 ans. L’Organisation mondiale de la santé, elle, retient le seuil des 60 ans. Derrière cette même appellation, on trouve désormais un consultant chevronné, un salarié en transition, un jeune retraité ou une personne en situation de perte d’autonomie.
Depuis une dizaine d’années, un nouveau mot s’invite dans la conversation : « argent ». Il accompagne l’émergence de la « silver economy », concept qui prend de l’ampleur à partir de 2013. Le terme fait référence à la couleur des cheveux, mais aussi à une vision renouvelée de ce segment d’âge. Progressivement, « argent » s’impose, bousculant le mot « senior » et redessinant les contours de la catégorie.
Ce que révèle cette évolution du vocabulaire, c’est moins une affaire de mots qu’un reflet des regards portés sur l’avancée en âge. Le choix des termes varie, change avec l’époque, le contexte social, la façon dont une société considère le vieillissement. Aujourd’hui, chaque expression raconte une histoire, une vision, parfois un espoir de reconnaissance ou de considération. Demain, qui sait quel mot prendra le relais ?
